太原楼评
业内视角
文字/阅读20分
导读
写研判第四个年头，从未想到行业这一年迎来如此“巨变”，岁末回望这一年的岁月，百感交集。
年初年末两重天，局中局外境不同！
年元旦假期赶去武汉竞标；年假假期中接到集团通知去上海做全年的战略布局，直连事业部“荣升”为分公司，有幸成为见习城市总，筹谋着今年一场硬仗，从不到1%的规模如何撬动分得一席之地，达成5%的份额目标。年初对年太原预测会下探一成左右，代理份额会降，渠道份额仍可攀升。自己内心是期待太原楼市不要回暖变得太好，但是也不要太坏！
从“技术”转成业务管理其实并不舒爽，毕竟还是想做出点成绩，然而善谋的*师往往做不好主帅，频发诳语，免不了开罪些友商和“甲方爸爸”，但公号影响日渐扩展，从过万到十万，高峰推广量近百万，写的话题自然是少不了针砭行业积憋，多少会有些“浮夸”，招致频频被约谈。于是创业未半而中道崩殂，上半场渠道相争已乱斗，下半年楼市则日益疲弊，此诚行业的危急存亡之秋也，遂年初之大业未成。
伴随着行业时代的洪流面前，楼评君也命运如草芥，意气被掩埋。伴随元旦钟声的倒计时，道友关切的问道：要写明年的预判了吧？思量着，同学你是又想抄作业了吧。
回顾一下年市场预判七成靠谱。较年少了一成。
预测1：消费端放开供给端收紧（√）
预测2：土地市场遇冷，流拍增多，土储放缓（√）
预测3：量价虽跌未伤筋动骨年仍是价格寒冬（√）
预测4：板块之争河西没落东山争综改根正苗红（×）某大某宝某海综改大乱斗。
预测5：渠道间大混战，点位回归概率大（×）混战半数亡，赢者在通吃。
预测6：环线内外两重天涨价紧俏VS降价促销（√）
预测7：“钱荒”多在品牌，本土房企命更硬（√）
预测8：客群结构逆转，改善产品迎来窗口期（×）刚需刚改过半，改善窗口期延期。
预测9：二手房市场份额受挤压，但价格坚挺（√）
预测10：WQ频发，工程堪忧，房企年质量门概率大（√）
看完预判，结合魔幻的年发生的“大事件”做个总结：
1，太原开启了以恒大为首的房企大裁员，规模缩减约3-4成。
2，太原出现以碧桂园和富力堪称“半价”楼盘，其中降幅最大的是万达龙樾府。
3，太原由交房/降价/延期/学校等引发高比例维Q现象，保利业主处置最优秀。
4，品牌房企降价幅度更甚，本土房企辰兴选择emo先行躺下，不参与竞价战。
5，新项目不怎么搞大型开盘了，一是数据真的很难看，一是假业绩客户如明镜！
当然年的太原楼市也有正能量的事件，只是算起来并不是那么惊艳。
譬如“千年老二”的保利终于反超了跌倒的恒大，夺冠登顶了年度房企！
譬如年度TOP5项目中上榜的改善盘居多，华润首开紫云府，龙城金茂府，星河湾。
譬如凭借单盘也能荣耀的房企：旭辉，龙湖，通富，以及部分中字头等。
年山西省会太原楼市的十大预判，太原楼评浅析！
一：*策趋势：太原租赁*策新契机，房产税第二批，预售制度优化
楼市未来调控的*策，其刹车目标在较长的阶段不会改变。可能存在为了防止超速后的猛踩刹车容易发生翻车，而采用点刹的模式，存在因城施策的适度宽松的可能性，但其行业规模控制是基调长期不变。
从人口的结构上，来理解楼市的“需求”。人口高速增长已趋于放缓，加上城镇化率也将降速。新的需求特征是家庭结构缩小化趋势下，对住房总量的需求仍会有所增加；但是老龄化占比增高，以及潜在单身和独居占比增加，这种会和传统的家庭需求不同，在没有六个“口袋”的帮衬下，这种新需求与之匹配将会是长租类产品，也是租售并举发展的趋势，故而太原在租赁发展上会有*策红利可能性。
▲七普和六普数据对比
另外就是存有的房产在分配上如何实现优化。全国大约有万亿的房地产存量货值规模，换算约有4亿多套房子，据不完全统计，存量房的空置率约在20%，保守估计也在15%左右。太原主城区的房产存量规模大约在万套以上，再加上小产权和清零待确认产权的房屋大约有40-50万套，累计约-万套。房产税上太原虽然是第一批，伴随着太原相关的遗留问题的解决，房产税试点第二批一定会有太原。
关于预售制度和公摊面积的优化，这两个均是亟待长期解决的问题，结合太原的实际情况，重仓山西的恒大地产，以及出现危机的泰禾，近期的当代著，临近的金科抽逃资金等现象都是预售的问题，那么年对房企的预售监管必将会从严，尤其是对专款专用，确保期房的工期安全，其次对于预售证的下发和相关的制度，也将会有进一步优化举措的可能性。
二：金融趋势：收紧基调不动摇，地产融资依旧难，卖货卖地方能渡。
从全国和太原分别来看：
10月14日央行金融市场司司长邹澜表示，今年前三季度，个人住房贷款发放金融保持平稳，与同期商品住宅销售金额基本匹配。
10月21日，银保监会，保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率上支持首套购房者。目前，银行个人住房贷款中有90%以上都是首套房贷款。
年1-11月房地产开发企业到位资金亿元，同比增长7.2%。其中，国内贷款、自筹资金占比分别跌至11.8%和32.4%。定金及预收款、个人按揭贷款占比分别升至36.6%和16.2%。国内贷款、自筹资金增长显著受限，定金及预收款、个人按揭贷款渐成房企最为重要的资金渠道来源，企业对销售回款的依赖度持续提升。
据货币*策执行报告显示，房地产行业去杠杆渐显成效，房贷管理的“两道红线”由升转降，三季度末分别跌至19.7%和27.1%。年三季度末，全国房地产贷款余额51.4万亿元，其中，个人住房贷款余额37.4万亿元。
人民银行太原中心支行日前公布的统计数据报告表明，截至11月末，全省金融机构人民币贷款余额.47亿元，同比增长10.67%。11月份，全省金融机构人民币贷款增加.65亿元。分部门看，住户部门贷款增加73.70亿元，企（事）业单位贷款增加.96亿元。
结合数据材料，楼评君可以初步判断，年的金融收紧调控依旧不动摇，房企融资的困难度仍会增加，国内贷款的比例大概会降到到10%以内。其次，全国房地产贷款的整体占比预计会回归到25%左右，而个贷规模的变化度不会太大，主要的降幅来自于开发贷！
另外拿山西的月度贷款来看，住户部门贷款增加占比为27.8%，其中绝大部分为个人房贷，结合全国个贷金额一般占住户部门贷款比例的45%~54%之间，推测山西个人房贷占比约为12.5-15%之间，比全国比例要低，推测山西在个贷*策上的调控明年会相对较为宽松。
对房企来说，要么卖货，要么卖地，现金流仍是极为重要，如果销售仍然下行，预计年上半年房企除了低价销售策略外，会出现部分房企不得已要出售土地的举措。年销售回款在房企资金来源的占比仍会有扩大趋势，有望会接近40%！
三：土地趋势：供降求稳进入低位，谋求新型模式—开发商做“业主”
今年全国22城选择了集中拍地，其对城市的地价上涨抑制有很好的效用。对于太原来说虽然尚未集中拍地，源于太原土地供地结构，其城改进程仍未结束，大量土地仍属于兑现出让，但已经明显呈现房企如期拿地不积极，尤其年末这两个月，土地流拍和延期明显增多。结合太原的土地的供求走势，年呈现出供应微降但成交量大幅回落，这个现象与年的供求关系极为相像。
▲太原土地市场供求走势
对于年的太原土地市场表现推断，自然不会太乐观，明年供应量或许会降低，土地的成交量或许稳中有升，但是相对于市场去化量匹配下，预计住宅类成交占地面积会维持在-万方的上限，多补充产业类或售卖限制类土地比例。
年的另外一个重要改革就是土地出让金转为税务部门征收，这个源于年的税务改革中，因分税制而赋予的地方发展的自主权也正在逐步收回，对于地方来说，不能继续依赖于土地财*，来扩充城市公共预算，地方财*赤字规模也会受到影响，毕竟不再是“私房钱”，土地出让金自然用的那么顺手了。
▲土地出让金划入税收部门征收
土地开发上另一个趋势：年太原“自用”或者“经营”型用地的比例会有扩充和扶持，其底层逻辑就是不希望房企的开发是简单的从拿地到盖房子，卖完了就走人的模式。而是希望房企和城市共存共生，在配地上会配给部分比例“不可售”或者阶段不可售附加限制，让房企的利润沉淀成为城市的不动产，让房企成为城市不动产优秀的运营商，共建城市蓝图，创造城市产城的可持续发展。
在这种趋势下，产城融合，商业配比，租售配比等自然会提升，房企的基本功需要更扎实，较全面发展的房企如招商蛇口，华润，以及民企龙湖都会得到更多的青睐。
四：市场趋势：销量趋于稳降幅不超10%，价格因结构仍会走低
年的太原楼市可谓是一地鸡毛，大幅降价的项目，连置业都已不再和客户争辩项目调价是因为楼层特殊；因为总裁特批；因为精装降标；因为精装换毛坯了...
互联网时代，让凌晨的消息一出，马上就能到了睡不着的业主群里，业主半夜驱车三四小时赶到售楼部上班前到达，参加组织的维Q活动。也能让房企发个掺水的业绩海报下面，留满了质疑的回复，批评营销手段太LOW！读者也能让房企在跳楼“半价”后参与其中，还愿意将实况留言分享给围观者来厘清套路...故而劝君真诚。
是的，年太原成交降幅较大，楼评君预测会降幅超过二成！
对于年的市场趋势预测，楼评君预测仍在-万方范围上下，但是年的楼市价格跌幅较低的表现，主要是改善盘和豪宅项目的集中入市拉升了均价，折中冲减了整体市场的降幅，刚需盘普遍降幅实际多在10-20%之间。
市场成交主力多是刚需刚改，太原有八十多个项目均价是低于山西靠前的县城均价，在其板块的超额供应之下，太原房价逆转的可能性较低，其次明年的新盘中，除了碧桂园天境，以及保利刚拍下的省体校，以及绿城的落子，大部分待入市项目仍是刚需类为主，近两个月新开盘去化率普遍是个位数答卷，市场已经不支撑新项目靠开盘就能逆袭，明年刚需盘仍会占比极高，预测明年仍会处于楼市低位运行。
五：公寓市场趋势：量涨价跌，伴随疫情转机或可成就运营者机遇
太原的公寓类产品，往往在行业内冠以“鸡肋”之称，公寓产品的价格总要高于旁边的住宅，明明是商用，也是总想着怎么改成住宅功能。其根源是太原的商业发展环境不充裕，小微型公司数量不足，公寓商务属性未能发挥，沦为住宅的替代品地位。
年的公寓市场均价，均价已经从1.2万降到了0.9万。年的全年成交量约为21万方，比年的31万方规模减少了约10万方。
年的公寓市场预测，结合目前的公寓以持销项目为主，潜在项目数量相对较少，未来公寓市场均价仍有一定的下降空间，伴随市场价格的下降到临界值，长租公寓和酒店运营者等潜在投资者，会陆续出现对公寓资产青睐，在基本满足出租回报率超过5%系数后，优质的公寓项目或将被批量购置，或被运营，公寓经营者潜在一波红利期。其中包含租赁运营的机构激励*策，以疫情之后太原商旅需求的回暖预期。对于年的公寓预判价格会落位于-9之间，销量或可重回30万方。
六：房企新趋势：恒大跌倒保利反超万科不稳华润碧桂园融创有望进阶招商龙湖金地仍扩展阳光城新城当代富力或有退降
近几日，有报道称恒大全国复工率91.7%，希望恒大跌倒了仍能爬起来，或许在年进入到现房交付仍有曙光，合作商死耗不如互相扶一把，或有起死回生。
保利在太原急速扩张之下，有不少销量和溢价能力并不高的刚需刚改项目，这对于保利前几年踏准时间机遇，精于改善类项目的优势未能充分发挥，登顶预测不稳。至于万科，也是同样的问题，优质项目数量少，南站附近的开发红利临近尾声，待入市项目更偏，过去依靠产品和品牌力在偏远区域也能畅销并溢价，已经走下了神坛。
华润，碧桂园，融创各自手里有牌，看年如何出来出牌吧，潜力进阶的实力具备。招商，金地，龙湖发展相对稳健，金地某项目开盘未达预期，或有影响布局进程，绿城要进入太原。至于点名的部分爸爸，请珍惜羽毛吧，尤其是工期交付/学区兑付上，譬如某附小三连变，认真去解决一些潜在问题，对业主坦诚相待，不欺瞒认真兑现承诺，改过之后仍是个好同志。
七：板块发展的趋势：南不强北不弱，平衡势态。
楼评君一直是强调并相信南移的发展，但是总发生一些匪夷所思的事情，不禁产生了动摇，到底是城市的扩展速度开始降缓，还是产业转型发展的新引力不足？
年尤其是临近年末的时候，看到的是南城综改区五个大佬，躺下了三个。反而是北城的片区，虽然相互捅刀，但是都活的精神矍铄，仍有力气厮杀，持续跑量。当楼评君分析板块的涨跌幅的时候，居然惊奇发现：
南“不强”——
综改跌幅大跑量缩减，晋阳湖也不乐观；
北“不弱”——
北城能做到以价换量，价格降就销量涨。
如此来说，结合其变化幅度上算个平衡态了。那么对于年的板块预判，楼评君仍是对核心区如南中环，长风西，龙城大街板块更看好，但是南城大部分板块仍有“难”，进入型的新太原人购房需求会呈现降低趋势，而北城在太忻经济区影响下，以老太原人为主力，遇到像万达这种大降价时，也能轻松卖掉一个亿。故而平衡态格局仍将存在，但潜力区仍是南城占优势。
八：客户群结构：太原本土客群占比会反弹，地市客群开始下降。
这个推测的主要基于目前的客群结构，在刚需项目上以省内山西人进入型为绝对主力，但是这部分客群的生活需求，多是买了并不是迫切的居住需求，而是生活工作仍在山西的地市。这样的客群购买力是基于省会的发展潜力和地市的本身的城镇化率水平，以及省会城市在经济文化医疗上对省内地市的辐射能力，伴随近三年的项目地市客群的占比累加值和趋势，预计明年的地市客群占比会有所下降。
另一个层面是，房价的涨跌对于唯一住房的客群的影响并没有那么大，但是对于非唯一住宅的客群会有更强的影响力，目前太原的房价的降幅主要出现在环线之外的刚需刚改项目以省内地市客群为主约占七成，核心区的刚需和改善项目的价格波动影响并不大，甚至出现了逆势上涨，这部分太原占比会是绝大多数。
其次太原本土客群对当下楼市并非不心动，一个是想买的没降价，另一个是降价的也是所见非所得，太原的客群对于期房是存在天然的抗性，如果房价的波及随着明年的时间推移而继续扩展，同时鉴于工程进度大于营销速度，会出现实力偏强的品牌房企推售准现房的占比增高，那么太原的购房占比自然会有反弹的可能。
九：行业规模和从业规模的趋势及地产营销推广痛点解决的趋势：
一个沉重的话题，年的房地产行业依旧不会太好过，故而行业规模仍是缩降趋势是大概率，与行业规模相伴的便是从业人员规模的变化。思考一个问题，楼市上升期和下行期，谁的客户利用率高？答案必然是上行期，过去是六进一，现在大概是十六进一，甚至有些自身存在问题项目是二十进一，那么问题来了转化率在降低了该找谁？一定是营销管理上出了问题，于是在年市场波动中营销人遭遇了前所未有的内卷，甚至为了避免指标上太难看，营销和客研及渠道逐步站在一条线上，给集团反馈解决方案，就是求降价的决策。
其实市场的降幅并没有那么大，但是转化确实难了。因为两个原因，首先是客户决策的时间长了，在长时间的决策中，看到一些“不该看”的项目相关自媒体文章，品牌和营销对于这些小事并不觉得有影响，客户决策过程中已经悄悄把你PASS掉了。
其次是客户信息量来源更广，过去以太原客群为主，他们有明确的目标，一般也就是三个左右在其中做选择。但是地市的客户，往往在渠道经纪人周到服务下，能从三给杀到综改，能从河西转战东山，全城都要看，只要客户看不厌随便看，只要想买陪看几十个盘都可以。
分析到这，会发觉当下在客户转化上的需要投入的物力精力和人力应该是会增加了才对。但对于房企来说，销量降低人员编制自然要降低，为了符合上市资本的逻辑的人效，即便市场变天，逻辑难变—BUG般存在，有难度也要迎难而上那就内卷吧，编制不能增加怎么办？那就多找雇佣兵——渠道经纪人。但雇佣兵给钱发饷时作战勇猛，一旦陷入没钱没粮时候，他们可能转头就帮助隔壁的竞品洗劫你仅有的家底。在这种情况下，对于从业规模的预判是从业规模不会缩减，但是从业结构会出现变化。房企的内场的自销团队大概率会缩减人编，同时增加代理；房企也会以发展内渠的名义不断更迭新员工，渗透扩大房产经纪人中项目认知度，培养导客习惯。
所以对于年的从业规模上会出现房企内部精简，不少精简的人员依旧在行业内，他们大多改换门庭自主创业，从置业变成了优秀的渠道，甚至会反噬，从房企内部来看房企人编确实会缩减，但从行业来看从业人员规模仍会有扩展的可能。
营销覆盖率需要增加怎么办？重视内容的创作。
搞直播，投抖音，玩好电商卖房。理想很丰满，现实很骨感，直播流量确实很广，但是房地产的目标客户并非要的那么广，仅仅城市中的百分之一而已。直播带货的价格上限一般也就是几千块，也就是房地产物业费而已。客群不匹配，努力全白费。
其次喜欢硬钢，花钱能买流量直接，于是看到部分房企喜欢把这个那个还有那个等符合自己要求的广告投放了，内容呢，仅仅是我觉得很喜欢，客群呢并不买账。即便是花几块钱一次的高价曝光，换回来的仅有几十个小红心。
年房企在平衡渠道和推广之间，或有一定的调整改变，在市场下行期往往更需要注重房企的品牌营销推广，更需要塑造良好的口碑。市场本身商机获取难了，商机转化也更难，那么内容上本质就会变的更重要，与很多甚至没买过房的经纪人不同，不少客户其实对于楼市的认知，其实层次是很高的，他们对内容的价值有很强的判断，他们更愿意与“智者”同行做参考，房企在年如何能够做好有价值有料有趣的推广，自身酒香的情况下如何让巷子里有更多回响，是新形势下营销的新思考。
十：三级市场趋势：现房和清零刺激下，二手房有望市占扩展。
对于太原的二手房市场，其实感情是复杂的，从城市发展的角度，二手房并不是具备对城市发展的贡献，而是更多的帮助小业主攫取了城市发展的红利。毕竟新房的土地出让金的背后是相对比例会用于区域的配套建设的发展的，在这一块二手房是不具备的。但是如果二手房流通不畅，同样也会陷入另一个局面，就是一件商品的流通受阻，抵押受限，那么他的价值自然会降低，那么驱动的购买力也会受到影响。
我们先看一下近三年的新房和二手房的套数跟价格的变化走势图：可以看得出年太原的新房和二手房的价格已经基本处于同轨道，太原二手房并不比新房便宜，探究其原因，大部分新房成交是以环线外刚需期房为主，二手房则是以环线内为主。
另一个现象就是，新房的成交套数降幅更明显，而二手房的成交量降幅则会更小一些。造成这样的原因和新房渠道发展有很大关联性，年时太原客群主力买新房，地市客群主力买二手房，市场中新房的主力面积段是+平以上，二手房的主力面积段是70-80平之间。随着时间的推移，渠道中介把本来预算六七十万买二手房的在太原工作地市客户，引导推荐到了八九十万的小三居上，在首付上用金融分期和低首付*策，让两者的上车首付难度接近，但在功能上增加一间房逐步开启了客群转化的道路，其实生活场景中并不一定会被常使用。
如果不出意外，在清零行动下，在年太原的二手房的基数供应大概会增长二三成，对应的必然会出现一个挂牌的高峰，结合目前的二手房市场规模，在清零行动中增加的三十多万套，会对三级市场的供应迎来较大幅度的增长空间。但也有另一个问题，新房佣金大多已达到4%的水平，二手房仅有2%的中介费且让客户承担，这样的背景之下，以及限售*策二手房的流通仍会受到很多制约，增幅一下子不会那么明显。但年的二手房在整个房产交易的市场中份额占比存在提升的趋势。
年首批“清零行动”首批有1栋住宅，截至到12月涉及太原市已完成本级房屋首次登记（初次为开发企业颁发“大证”）31.47万套，办理转移登记9.2万套。《太原市房屋产权登记确权颁证清零行动工作方案》，并明确到年年底，市本级国有建设用地上证件齐全、产权清晰、已缴清各种费用的房屋要全部完成不动产登记，取得不动产权证书，实现登记确权颁证清零，并建立长效机制。
伴随着市场的精研和领域的细分，更多的房企开始