[摘要]打造留学品牌是促进来华留学生教育内涵发展的重要途径。本文通过文献研究首次系统梳理了山西省来华留学生教育的发展历程与现状特点，并基于“品牌形象测量理论”对国际学生心目中的“留学山西”品牌形象进行了实证测量。在此基础上，提出了确立品牌建设价值导向以高端引领，统筹教育内部资源以提高培养质量，转变宣传方式以扩大传播影响等策略建议。
[关键词]留学山西；形象测量；品牌塑造；*策建议
打造留学品牌是中国教育对外开放稳步推进的战略选择。作为“留学中国”品牌建设的有机组成，通过结合区位特征、实现准确定位，进而塑造特色鲜明的留学品牌，成为国内各地争夺留学生市场份额的迫切需求。[1]因此，如何把握新时代教育对外开放，尤其是“一带一路”倡议不断深化发展带来的历史机遇，打造优质的三晋留学教育品牌，成为刻不容缓的重要议题。
一、山西省来华留学生教育的发展历程与现状特点
（一）山西省来华留学生教育发展的历史回顾
山西省的来华留学生教育起步于上世纪80年代初。年，山西大学首先开始海外招生。年，太原理工大学开始与国外大学（或研究机构）进行学术交流。进入90年代后，省内各高校虽先后从加拿大、韩国和日本等国招收国际学生，但数量增长基数小且速度慢。[2]这种态势一直持续到年后，山西省历年招收国际学生的数量一直处于缓慢增长甚至有所减少的状态。[3]如图1所示，从年至年，全省共计接收名外国留学生，年均人左右。年接收人数最少，仅有55人。
年至年，山西大学和太原理工大学在海外兴建的两所孔子学院带来了来晋留学生规模的增长。年后，在省部级各类*府奖学金的资助下，尤其是年山西省来晋留学*府奖学金的设立，极大促进了全省来华留学规模的扩大。如图2所示，从年开始，来晋留学生数量呈现逐年增长的趋势。到年底，全省12所高校共计接收名国际学生，年均增长人左右。
（二）山西省来华留学生教育发展的现状特点
1.学历生（尤其是本科层次）构成了来晋留学生的主体。截至年11月30日，在晋学习的名留学生中，本科生人（52.3%），硕士研究生人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），语言生和预科生人（23.5%）。由此可见，本科生是构成来晋留学生的主体。
2.生源国别以“一带一路”沿线国家和地区为主，缺少来自欧美国家的学生。当前山西省的来华留学生共计来自全球81个国家和地区。如图3所示，巴基斯坦、阿富汗、土库曼斯坦、孟加拉国、越南和加纳是来晋留学生的主要生源国。从总体来看，来自“一带一路”沿线国家和地区的学生共有人，占留学生总数的78%，少有英美国家的学生来晋学习。
3.校际分布不均但专业分布体现各校特色。数据显示，太原理工大学和山西大学两所院校留学生数量超过了来晋留学生总数的半壁江山，山西医科大学、中北大学和山西中医药大学紧随其后。结合学位层次与专业分布来看，山西大学和山西师范大学的留学生教育主要集中在预科（包括语言生）和本科阶段，专业分布以中国语言文学、管理学和戏剧影视文学为主。太原理工大学的留学生教育在预科、本科和研究生3个层次分布基本均衡，招生几乎覆盖了所有专业，主要以化学、机械和材料等一流学科为依托，突出理工特色。山西医科大学和山西中医药大学提供的医学专业留学生教育全部集中于本科阶段。山西财经大学和山西农业大学的留学生整体数量不多，但主要集中在博士阶段，专业分布以金融和管理为主。
综上所述，山西省来华留学生教育起步不算太晚，但发展缓慢且长期滞后。年，教育部明确提出打造“留学中国”品牌，这不仅是来华留学事业在发展价值取向上实现的转变，更是对其未来发展路径作出的新规划。在当前国际招生市场竞争激烈、国内各地竞相抢占市场份额的大环境下，山西省如何从品牌战略的高度统筹谋划来华留学生教育资源的分配，进而形成具有鲜明特色的发展合力，成为必须直面的挑战。
二、“留学山西”品牌形象测量调查
（一）研究对象与研究方法
本研究选择对在山西高校就读或已毕业的留学生进行实证调研，以获取他们对山西的地缘文化、高校提供的教育服务和自身职业规划的评价。调查问卷的设计主要参照国内学者罗子明提出的“品牌形象测量理论”，[4]从品牌认知、产品属性认知、品牌价值和品牌忠诚四个维度来进行分解。为提高本论文的可信度，确保问卷的有效性，课题组采取了前期调研凝练调查问题、文献分析设计问卷大纲、专家论证调查逻辑，以及两轮5-8人的预调查。从反馈结果来看，调查问卷在逻辑、结果、内容上保证了本次研究调查的实际意义与有效性。调查问卷主要借助问卷星线上平台面向山西省12所高等教育机构发放，共回收有效问卷份，其中在校生版份，毕业生版40份。
本次调查共有名来自全球39个国家和地区的国际学生参与，其中男生人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其年龄分布跨度较大，从18岁到36岁不等。在学位层次上，主要以本科生（60.94%）为主，其次为博士研究生（18.88%）和硕士研究生（14.59%），另有少数预科阶段、短期语言培训和交换项目的学生参与。
（二）“留学山西”的品牌认知度分析
1.借助网络平台的人际传播是国际学生获知“山西印象”的主要渠道。具体而言，通过国际网络平台获知的比重（33.05%）超过通过中国网络平台的比重（27.04%）。“到过本地的中国人或曾经去过山西的本地人”是他们了解山西的第二大渠道，接下来是“教育展览”；而传统的大众传播方式如电视、电影和报刊在宣传山西方面发挥的作用十分有限。
在留学信息的获取渠道上，本国教师、同学或亲戚朋友推荐（45.49%）、留学中介（35.62%）和高校